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从上市到送外卖,顺丰不断屈身妥协,能否突围?

admin 顺丰快递 2020-05-13 94 0

文丨郭小兴 编辑丨杜海

来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

万科要养猪,圆通要盖房,在这个副业成刚需的年代,顺丰送个外卖自然也不是什么稀奇的事。

最初在3月上线“丰食”时,顺丰控股(002352.SZ,下称:顺丰)打的是解决疫情期间员工用餐的旗号,但这不过是生意人的客套话。

随后,又是商标注册又是500万元大手笔营销,实控人王卫说是自己闹着玩,入驻丰食的50余家知名餐饮企业都不乐意信。

从 “兼职”履历表来看,在快递之外,顺丰先后试水了便利店、无人货架、生鲜配送、智能物流、金融业务……,结果都不理想。

如今以“团餐”切入外卖领域,真的能掀起风浪吗?

01

低调切入团餐外卖局

在顺丰之前,不是没有人想从饿了么和美团手上虎口夺食,但结局要么是被吞掉,要么就是被排挤走。在这条尸横遍野的挑战路上,顺丰送外卖勇气可嘉。

顺丰入局外卖市场在2月就有了端倪。受到新冠疫情影响,全民禁足,外卖是民众“云生活”中一个火爆的选择。

根据顺丰方面的最新回应,丰食是顺丰同城内部孵化的团餐平台,主打面向企业员工的送餐服务,现在主要是内部推行,接受内部订单,由内部项目组进行管理和运营,没有对外服务。

嘴上说不是,心里却不一定是这么想的。正经社查询了解到,在丰食登陆顺丰同城后,顺丰方面在4月就先后申请了多个与“丰食”相关的商标,包括“顺丰同城丰食”、“丰食团餐”。

同时,正经社注意到,在丰食主页的“商户入驻”上,出现了“免费上线,轻松单量翻倍”类字眼。顺丰相关工作人员对外透露,在2020年7月1日前上线丰食的商户,佣金低至千分之三,此后上线的商户佣金则为20%。

饿了么和美团2019年普遍抽取的佣金比例在20%左右。到了2020年,两家相约上调了佣金抽取比例,新开餐饮商户的佣金甚至最高达到了26%。对比来看,丰食的佣金让利诱惑不小。

除此之外,丰食此番上线也玩起了“全民中介”。根据丰食主页中“推荐企业”的规则,推荐企业在丰食消费1000元就可以获得500元的推荐佣金,奖金池为500万元。

换算一下,这是为了迎接1万企业用户准备的拉新费用,与之对应的销售金额至少是5000万元。

里里外外细细打量,丰食的这波操作怎么看都不像是自己闹着玩的阵仗。经过前期的铺垫,当前已经有吉野家、俏江南、真功夫等52家商户入驻丰食。这轮营销能掀起多大风浪,暂时还没有明确的风向。

但可以肯定的是,送外卖,顺丰是玩真的。

顺丰切入团餐的商业动机并不难猜测。在团餐之外,挑战者屡败屡战,屡战屡败,撼动二人转的希望越发渺茫。而团餐,可能是这片红海中泛出的唯一一丝蓝光。

根据《中国团餐行业供应链发展研究报告》数据显示,中国餐饮行业规模已经超过4万亿元,其中,团餐占据30%市场份额。2019年中国团餐市场规模高达1.5万亿元,今年有望达到1.69万亿元。

相比之下,2019年外卖行业的整体交易量才达到6035亿元,仅仅是团餐领域的一个零头,加上目前团餐配送行业正在萌芽初期,局内玩家多为小规模战斗,前十强企业集团的营业收入合计也只有550亿元。

看上去,顺丰有不错的抢跑机会。

02

挑战的不止外卖双雄

顺丰要送外卖,看似突兀,但底子却不差。

外卖配送逻辑上也是运力的运作。顺丰快递起家,运力储备自然不在话下。这和当初滴滴外卖是一个道理:运货也是运,运人也是运,运两盘菜当然还是运。

顺丰打的算盘是,通过丰食上线推动进一步完善顺丰同城业务的版图,在提升同城急送业务量的同时也可以盘活其积累的餐饮商家资源。

顺丰旗下的同城快递在餐饮行业的渗透率不低,这给外卖业务打下了基础。根据此前对外披露的数据,截止到2019年底,顺丰同城急送服务了超过10万中小商家,注册用户已超过700万,覆盖了134个城市。顺丰同城骑手已超过35万人,日均订单量超过100万。

“duang!Duang!”一堆数据看得吃瓜群众眼花缭乱,这规模、这阵容……其实也不算大。单从骑手规模来看,饿了么和美团都是数百万级别的,而日均订单量也是千万级别的。

当然,不能简单地抛开业务种类来比数量。顺丰主打的是团餐,一单量包含的是几个、十几个甚至几十个人的量,“一个打十个”,这是顺丰和其他两家外卖平台普通订单的差别。

从顺丰打太极式的回应可以看到,它并不想跟饿了么、美团正面硬刚。悄悄在团餐细分领域打江山更符合一个挑战者的人设。

但这并不代表顺丰就避开了外卖双雄的领地。说到底,团餐配送还是外卖配送,在丰食还没诞生之前,团餐配送已经进入两巨头的业务领域。在疫情期间,饿了么和美团的团餐配送更是大范围地施展拳脚。

比如2月,美团点评联合政府、协会等机构,在全国发起“放心工作餐直供”行动;饿了么则在全国推出“企业团餐安心送”服务。

在顺丰被传出进军外卖行业的同时,有部分乐观人士提出了外卖圈“二人转”要变成“三国杀”的说法。但从局面上来看,顺丰有心做挑战者,“二人转”当然不愿给机会。

另一个无法避免的问题是,在浪大风大的互联网时代,饿了么背靠阿里,美团有腾讯庇佑。这就意味着,外卖之争,也是在和腾讯、阿里宣战。

03

不断屈身妥协前行

求变的原因是局势变了,快递行业从曾经的“顺丰和其他”变成了“顺丰和阿里”。

两个字的变化,是命运齿轮转向的信号:顺丰正在遭受危机,主业被步步紧逼,副业这条裂缝可能会带来一丝光亮。

终于,顺丰折断了曾经立下的“不上市”flag,于2017年初在在深圳证券交易所上市。

那一年的市场份额跌至7.6%,排名第六。这个座次一直延续到今天。

在此之前,顺丰创始人曾说出过“上市的好处无非是圈钱”、“上市后,企业就变成一个赚钱的机器”云云。所以,上市,是这场危机中求变的一种妥协。

但妥协是个会上瘾的东西,上市并不是第一步。上市之前,顺丰的业务触角就已经延伸到了生鲜电商、跨境电商、金融支付、无人机等快递以外的业务领域。这些,都是顺丰妥协的痕迹,或者说,危中求存的战果。

但所谓的“战果”却并没有帮助顺丰顺利走出阴霾。相较于同期借壳的圆通、申通、韵达,顺丰在上市之初就以搭建重货、冷链、同城配、国际业务的框架区别于其他“综合物流服务商”的定位。

就目前来看,新业务中发展最好的是供应链,在2019年贡献了49.18亿元,上年同期只有4亿元,同比大幅增长了11.28倍,占比总营收的比例为4.37%,身板还需继续成长。

在新的臂膀成长之际,业绩的压力还需要主业去扛。原本主打高端化路线的顺丰在2019年开启了下沉打法,主动参与低端产品线竞争。比如推出价格在10元以下的电商特惠专配产品以及接下唯品会的快递单。

但主动下沉也直接导致了单票收入下滑。在单票收入方面,顺丰2019的价格为21.94元,相较于2018年下滑5.67%。同期,整体毛利率较上年下降0.50%。

值得一提的是,下沉市场也就意味着和通达系展开价格战。2020年2月,在单票收入上,顺丰、圆通、韵达、申通单票收入分别为18.19元、2.77元、3.02元、2.97元,分别同比下降19.01%、17.66%、15.17%、16.57%。顺丰的单票收入跌幅最大,且相较2019年再次下滑。

新业务的培育是一项没有保障的长期投入。这些年来,在加快新业务投入下,顺丰负债率正在攀升。数据显示,2019年,负债合计为500.4亿元,相比2018年的347亿元,上涨30.7%;资产负债率为54.08%,相比2018年的48.35%上升5.73个百分点。2020年一季末,负债合计为516.5亿元,资产负债率为54.1%;值得一提的是,流动负债高达312.02亿元,而同期账面货币资金仅为69.92亿元。

无论顺不顺风,都得硬着头皮上。不搏一搏,就真的要掉队了。【《正经社》出品】

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责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然

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